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网易游戏策划总监李星:运营体系重塑和用户在一起、策划了一起营销大事件

来源:未知 作者:佚名 发布时间:2021-08-31 16:21:30

完成/龙心

4月26日,由网易游戏学院举办的2021N.Game网易游戏开发者峰会正式拉开帷幕。在26日至28日的三天时间里,来自网易多个头部项目和关键部门的专家将带来策划、技术、艺术相关的话题分享,涵盖叙事设计、运营理念、编辑开发、创意设计、美学理念和其他干货内容。

4月26日晚,全球IP产品经理&网易游戏策划总监李星就“长期游戏运营”为题分享了自己的研发故事。三年前,李星离开了《狂野行动》的运营,接手了《世界三》,帮助该产品在端游市场整体下滑的背景下实现了三年逆势增长。

这个端游市场的“异类”是如何一步步走到今天的?李星提到了三点:重塑操作系统、与用户同在、策划一场大营销活动。这些方法不仅适用于端游,在很大程度上也适用于移动游戏。

以下是发言记录:

大家好,我是网易互动娱乐香格里拉工作室负责人李星。非常荣幸能够参加2021网易游戏开发者峰会。我在这次峰会上分享的主题是“游戏的长期运营”。

所谓运营,在我看来就是为用户创造价值,量化价值的指标就是我们常用的运营数据等等。长期运营就是在尽可能长的时间段内为用户创造价值。我们每年都会看到层出不穷的新出行,但是当时间线拉到 5-10 年时,能够长期运营的产品其实并不多见。

2013年在互娱实习,2014年正式加入网易游戏,7年来主要领导和参与的运营项目超过100亿元。涉及的产品类型还包括MMORPG、战术竞技等。今天分享的主要内容是13年的游戏如何连续三年逆势成长的故事。

故事的开始应该从2018年的一个选择开始,当时我负责《荒野行动》的运营。九月底,领导找我,大意是你要来“世界三”接盘。虽然这个产品遇到了一些困难,需要一些改变,但它的整体基本面还是比较稳定的。这是证明自己的最佳机会。

坦白说,当时我心里有点挣扎,但很快就跟领导说,现在这个世界需要我愿意拼尽全力。那个时候,我公司的小伙伴,包括公司外的朋友,都会劝我,现在是手游时代,你选择回去做一个已经过去的终端游戏,你有没有考虑过你的职业。这是一种直接击中我灵魂的折磨,整个团队由于一些历史原因发生了巨大的变化。许多非常核心和优秀的学生离开了。因为他们的离开,整个团队的信心都非常大。不足。

网易图说天下_网易天下3_网易的图说天下

熟悉网易的朋友都知道,“大梦想日”是公司的三个既定事业部。天下事业部也为网易和整个行业孵化了很多优秀的产品,这种暴跌的局面真的能扭转吗?就个人而言,天下是我的第一个 MMORPG。这也是我职业生涯的起点。我对他有特殊的感情。坦白说,我很害怕一个承载着无数荣耀和梦想的产品。在我手中,但最终我还是愿意选择相信网易和世界的根基,选择相信爱情。

幸运的是,经过整个团队三年的不懈努力,三年后我们终于取得了一点点成绩。我为这个团队感到非常自豪。自2018年以来,我们产品的收入一直呈直线上升趋势。趋势。所以有一些,无论是收入还是线上,我们的老产品都处于持续上升的趋势。

所以今天我想与大家分享三个帮助产品发展的重要变化。

操作系统重塑:

双循环运营体系,精细化运营

首先,我们将整个操作系统重塑为数字主导的操作系统,外观为数字双循环操作系统。此外,我们做了更精细化的运营,以帮助满足用户更多样化的需求。

产品“天下”以上述Gucci书籍“山海经”为蓝本。最初,《天下》给玩家的印象是与恶魔战斗。

在左边的图片中,你可以看到巨大的怪物世界BOSS玩法。在右图中,我们有一个三千弱的服务器。近2000款大型PVP游戏,依然深受玩家喜爱。早期的《天下》是比较经典的数值主导的操作系统。玩家在游戏中扮演一定的角色来提升自己的等级。该级别将解锁一些系统。系统为玩家提供了战斗属性。这些属性在游戏中得到验证。一组以数字为主导的值。

过去十年,为了保证整个产品的长期运行,我们向玩家开放了大量的数值增长。的确,在这样一个相对封闭的数值系统下,玩家的体重是非常沉重的。压力的发展。

从2013年到2014年,手游市场的爆发式增长也给产品带来了非常大的冲击。为了扭转这种局面,让产品生存下去,确实需要做一些底层的改变。

回到《世界》之前,我负责《荒野行动》的运营。当时很长一段时间,一方面,每个人都必须在激烈的战术竞争中生存。另一方面,整个行业也在思考和探索如何将战术竞争商业化的问题。我们也做了很多积极的尝试,这段非常宝贵的经历给我带来了非常大的影响。回到《天下》后,一个很自然的想法是:像《天下》这样的MMORPG也能试试吗?

网易的图说天下_网易天下3_网易图说天下

于是我们逐步建立了一套以外观支付为主体,外观价值双循环的运营体系。另一方面,整个产品的开发速度也大大加快。以往《天下三国》每年都会发布1到2个资料片,仅2020年就已经为玩家开发了3到4个资料片的内容。当玩家看到更多真诚的内容时,他们会更加活跃。我们看到了积极的运营数据,整个团队的信心也在重塑。

整个转型,具体是建立分层的外观运营体系。我们将外观分为6个层次,进行了非常精细的交付。首先,我们提供了一些体验设备,类似于现实。生活中的快消品让玩家觉得在这么大的MMORPG中,也可以穿汉服,不用打遍天下。玩得开心也是一件很幸福的事情。

针对小资玩家,我们提供类似现实生活中的MK或Coach的时尚单品,满足玩家对轻奢品的需求。对于其中一些轻奢产品,我们提供了理财机制,使其在虚拟世界中拥有升值空间。对于需要高端奢侈品来满足个性化需求的玩家,我们也不得不承认每个人对外观的追求,就像在现实生活中一样。

我们也会在虚拟世界中展示一些广告。如果你有一个非常好看的外表,你也可以在虚拟世界中得到很多朋友的认可。这样一来,很多对数值追求停滞不前的朋友,可能又有了新的追求点。

我们认为服务是为了给玩家提供一定的确定性,让玩家在特定的时间想到我们。现在游戏推出了大型资料片或活动,并不是告诉用户在线花钱,而是只要你上网时,上网时就可以免费获得大量游戏内容或一些数值增长的物品。一个特定的时间点,你可以免费获得很多福利和福利,这些玩家在虚拟世界中感受成长,感觉自己比以前更好看,我也收获了成长的快乐。

此外,我们还对整个游戏的服务器架构进行了反思。

过去,我们每隔一段时间就会打开一个新服务器。一段时间后,新服务器将开始切换到该服务器。然后,如果服务器运行不好,它可能会进行一些协服务器操作,这总体上是比较粗鲁的。翻转机制。从去年开始,团队对整个服务器架构进行了一定的反思,然后除了等级封印和经验追赶之外,还引入了一定的赛季机制,即部分服务器群会转入给定的时间。去某台服务器,会设计一套完整的低压开发专用服务器,打造低压开发体验,新服务器和专属宝箱的福利都取得了不错的效果。

目前整个服务器架构的生态还处于不断验证阶段。其中代表之一就是今年3月31日刚刚上线的“合一心”主题服务器。在这台服务器上,我们推出了一系列定制内容。释放了玩家的开发压力,给了《天下三》经典的“精元幻化系统”巨大的使用空间。到目前为止,该服务器非常受欢迎。

我们希望为玩家提供有趣且廉价的体验,改变玩家一提到MMO就会感到沉重负担的观念。借助其中一些主题服务,《世界三国》的DAU也达到了多年来的高峰。可以看出,从2014年开始持续下滑的趋势,到2018年反弹的底部,一直保持着逐年上升的态势。 , 并且有持续上升的趋势。

网易图说天下_网易天下3_网易的图说天下

2020年,网易互娱提出了新的价值观,其中之一是与用户在一起非常重要。在这方面,我们也有很多继承和变化。

与用户:

连接用户,融入现实,赋能文化

首先要保持与用户的联系。我们每年都会在全国举办一些玩家见面会,或者一年一度的玩家嘉年华,目的是为了能够与玩家进行面对面的连接和交流,倾听玩家的诉求。我们也希望《世界三》能为玩家打造一个具有世界特色的社区运营体系。目前,该系统已覆盖超过30%的活跃玩家。玩家再也不用担心找不到小伙伴一起玩了,养成团永远在团里了解玩家的真实需求。

熟悉世界的朋友一定知道,有一个传统。每当现实中发生重大突发事件时,玩家都会自发地聚集在虚拟世界中,缅怀英雄,祈求生活更美好。从2008年的汶川地震到随后爆发的禽流感,再到2020年的新冠疫情,我们都在第一时间满足了这个需求。而《天下》的玩家中有一句俗语——玩“天下”学中文。因为我们在十多年的运营过程中发现,玩家非常热爱传统文化。

2019年,游戏推出“夸富计划”,推出汉服季系列活动; 2020年与苏州博物馆深度合作,开展主题拓展; 2021年春节,与黄梅戏合作推广戏曲文化,今年夏天将与颐和园合作,推广皇家园林文化。只要产品还活着,我希望这样的传统文化推广活动继续下去。我相信,如果我们做3年、5年、10年甚至更长的时间网易的图说天下,我们将与整个行业的一些优秀产品一起帮助中国传统。文化推广。

营销活动:

锁妖塔炸毁,易鉴听雨亭毁门

第三个重要变化是我们正在努力打造一个能让更多回归玩家注意到的大型赛事。游戏界有很多优秀的产品会创造世界性的事件,在玩家圈实现突破,比如《堡垒之夜》、《魔兽世界》或者《FF14》等等。 2020年我们也在不断探索,为世界玩家打造一件大事——锁妖塔炸,一剑听雨阁毁门。

一剑听雨阁是大荒十一武功中的巅峰之作。它有很高的人气。而这场成功的盛会,正是围绕着岌岌可危的易建听雨阁展开的。我们经历了5步,很多老玩家都被炸了。

第一步是恶魔能量的出现。版本前一个月,游戏中出现了一些奇怪的现象,比如屏幕上的魔法特效,每天12:02会弹出一些特定的大事件。其实这也暗示着整个游戏的大版都在12月2日呈现给大家,而在玩家聚集最多的论坛中,将会出现一个神秘的NPC,名叫“魔气之剑”。 《悟剑》,他会在各种媒体上耍花招,引起玩家们的关注和兴趣。可以看出,玩家的注意力数据达到了普通文章效果的10倍以上。

网易天下3_网易的图说天下_网易图说天下

版本前一周,我们将发布全球守护锁妖塔活动,号召大荒十一武联手守护锁妖塔,抗击恶魔。一开始,玩家会觉得这个任务就完成了。发展 小组改变了给予我们奖励的方式。其实这个活动是必备的设置,所以我们也会在版本临近之前打好基础。比如在版本前一两天,玩家就会发现这个镜头为什么会出错,这个活动是否真的能成功。 ,要不要和锁妖塔拍最后一张?这也为整个事件的爆发铺平了道路。

而在12月2日早上8点,玩家会在手机上收到锁塔爆炸的消息。其实进入游戏是不可能的,所以玩家会找到官方论坛,发现一个多月来埋下了很多伏笔,还有这么神秘的NPC“邪气之剑””十一个宗门都发出嘲讽,一剑听雨阁被毁,下一个会是谁?整个大荒的未来都在他的掌控之中。

此时玩家会在内部发酵,当日10:00维护后,玩家会在10:00维护后到登录场景和登录界面找到整个游戏的图标分裂和惨败蔓延到游戏的各个领域,如果你是易剑弟子,你会发现你不能回家,你不能当老师,你会收到各种NPC的帮助信等游戏外,所有官方媒体都被“魔天之剑”NPC劫持和控制,官方也配合他表演。例如,易建版块的版主会说,“对不起,小英雄,我们输了比赛。控制了扇区”。

这张图是为了说明整个活动过程中,无论是游戏内还是游戏外,只要官方能控制的每一段文字、每一个图标,都应该是由易剑听雨阁的锁来控制的怪物塔爆炸的冲击,我们做的很精致。

此后,随着赛事在玩家间的传播,官方也制作了一些相对破碎的PGC素材,引导玩家内部进行UGC,随后整个赛事持续发酵。很多《天下》的铁杆玩家,包括《第二世界》的玩家,甚至是老版的《世界》,闻风而归。

我们将前往《天下》玩家众多的川渝线下3D画面,让锁妖塔的爆炸场景直接真实地呈现在玩家聚集的区域大多数,而且我们自己的武功会在我们家门口爆炸。玩家看到这一幕的第一个念头就是上网。

在每年最受全球玩家欢迎的线下嘉年华活动中,我们点亮了锁妖塔,线下1000人,线上100万人,充分暗示了整个故事的原委。最终方向。

总结起来就是充分预热,然后反转爆炸。事实证明,只要够精致,就能打动玩家,然后玩家就会自发发酵整个事件,打破圈子,最后我们通过直播收官,取得了一些非常好的成绩。

网易的图说天下_网易天下3_网易图说天下

这些变化也在《天下》手游运营过程中得到了验证。 《天下》手游在2018年至2020年的两三年间逆势实现大幅增长,重回iOS日榜前20名。以上是我们三年来取得的成绩的总结。

对于未来,我们需要继续面对不确定性的影响。比如2020年,手游其实正面临着超级新品的冲击。怎样才能长久下去?我们常常认为,过去的许多成功经验很可能成为未来的障碍。三年来,团队非常注重外观追求的引导。毕竟不是战术竞技,而是MMO。我们需要让更多的玩家充分利用它。感受成长的快乐。

现实生活中,除了双十一、双十二,电商还会做美妆节、美妆节、母亲节等来满足用户的一些需求,所以从今年开始,每个月的1号到7号,官方都会做不同的狂欢节,让更多的玩家享受到数值增长的快乐。我们还将重塑大量复杂数值系统的底层,让玩家理解和参与,充分感受开发的乐趣。

2020 年的诺贝尔经济学奖授予了两位研究拍卖的经济学家。我在想,既然拍卖在现实生活中能起到这么大的作用,那为什么一定要从业者呢?是否会被以往商场直供、时间收费、免费收费、随机宝箱、不归还宝箱、勇士令状等商业模式所束缚?我们是否可以放弃价格寻求者的身份,赋予用户适当定价的权利。

目前,我们也希望在这方面做出一些积极的尝试。在虚拟世界中,玩家可以打造投资产品,赚取真金白银。这就是我们想要尝试的。

我们希望再过13年,希望定义一个美丽的山海和民族艺术风格。说到《山海经》,大家都会想到一些很简单的插画,或者是比较好奇的山海艺术广告,但我想没有人见过像山海经这样的山海世界。也可能是很唯美的,在这样的世界里,不应该只有古代武侠风的形象,更应该融入更多非人的形象,拥有更广阔的想象空间。

下图是一位老玩家。我是在 12 周年嘉年华上认识她的。她告诉我,近年来,每年的嘉年华,每一次线下聚会,她都会带着孩子来现场。 这次她告诉我,等她宝宝长大了,她的账号就继承了。

这一刻,作为一个游戏开发者,我很感动。我觉得长期运营可以帮助玩家虚拟资产的延续,也可以帮助我们迎来青春的延续。

最后,关于团队的期望网易的图说天下,也许制作《天下》这样的MMORPG,不会像竞技产品那样拥有千万甚至上亿的DAU,但我们也可以努力陪伴这群老玩家慢慢变老。这是为了《天下》开发团队的目标,作为网易游戏的粉丝,作为整个中国游戏产业的践行者,希望为整个中国游戏产业的不断演进点亮一盏明灯。

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